¿Cómo medir las ventas perdidas por las roturas?

Por qué la cifra no existe en ningún sitio

La cuenta de resultados registra lo que se ha vendido. Una rotura es una venta que no se ha producido: no deja rastro, salvo un cliente descontento que nadie ha visto. Por eso la merma, visible en el inventario, se trata con rigor, y las roturas, invisibles, se subestiman. El barómetro ECR France / IRI cifra sin embargo las ventas perdidas por las roturas en más de mil millones de euros al año para la gran distribución francesa.

Los tres datos necesarios

Para estimar una venta perdida hacen falta:

1. La referencia en rotura: qué producto, en qué sección.
2. La duración de la rotura: entre el momento en que el facing se vació y su reposición.
3. La velocidad de venta habitual de esa referencia en esa franja: unidades vendidas por hora en un día comparable.

La fórmula para una rotura: ventas perdidas brutas = velocidad de venta × duración. Después se aplica la parte realmente perdida para la tienda. Según el estudio mundial de Gruen, Corsten y Bharadwaj, el 31 % de los clientes compra en otro sitio, el 9 % renuncia y el 15 % aplaza: contando los aplazamientos a la mitad, alrededor del 55 % de la venta se pierde, y el resto se recupera por sustitución.

Método 1: la estimación por la tasa de rotura

El más sencillo, para un orden de magnitud a nivel tienda: facturación × tasa de rotura en el lineal × 55 %. Un supermercado de 60 000 € al día y 7 % de rotura pierde del orden de 2 300 € al día. Es grosero (no todas las referencias valen lo mismo) pero suficiente para decidir actuar. El detalle del cálculo está en cuánto le cuesta una rotura de lineal a una tienda.

Método 2: las ventas anormalmente bajas

Más preciso, parte de los datos de caja: para cada referencia se comparan las ventas del día con la media de los mismos días de las semanas anteriores. Una referencia que vende 40 unidades un martes normal y 12 este martes, sin promoción ni cambio de precio, muy probablemente ha faltado parte del día. Las ventas perdidas brutas son la diferencia (28 unidades). Este método detecta las roturas a posteriori y no dice a qué hora se produjeron.

Método 3: la medida directa

La más precisa: conocer la hora de inicio y de fin de cada rotura. Supone una detección continua, por sensores de lineal, cámaras o avisos de los clientes. Se multiplica entonces la duración real por la velocidad de venta horaria de la referencia. Es el único método que permite decir « la leche semidesnatada faltó de 17:10 a 19:30 el martes y el jueves, y eso costó 90 unidades ».

Ejemplo en una sección

Sección de lácteos, referencia leche semidesnatada 1 L, velocidad de venta 36 unidades por hora por la tarde. Rotura constatada de 17:10 a 19:30, es decir 2 h 20.

• Ventas perdidas brutas: 36 × 2,33 ≈ 84 unidades.
• Parte realmente perdida: 84 × 55 % ≈ 46 unidades, unos 50 € de facturación en una sola referencia, una sola tarde.
• Si la rotura se repite tres tardes por semana: cerca de 8 000 € al año en esta sola referencia.

Multiplicado por las veinte referencias de alta rotación de una sección, se entiende por qué las roturas de la tarde pesan más de lo que deja ver la media de la tienda.

Lo que cambia el aviso de los clientes

AlertaLineal aporta el dato que le falta al método 3: cada aviso da la referencia, la hora y la tienda, y el panel muestra los productos más avisados y las franjas en que faltan. El director puede así cifrar sus ventas perdidas con sus propios datos, sección por sección. Prueba de 14 días sin tarjeta bancaria: ver la oferta para directores.

Fuentes

• Gruen, Corsten, Bharadwaj, « Retail Out-of-Stocks: A Worldwide Examination of Extent, Causes and Consumer Responses », GMA, 2002: estudio completo (PDF).
• Barómetro de roturas ECR France / IRI: LSA, tasa de rotura y Les Marchés, roturas en el lineal.