Promociones y roturas: ¿por qué la promoción se queda sin stock y cómo evitarlo?

Por qué la promoción es el peor sitio para una rotura

El cliente que viene por una promoción ha visto el folleto, se ha desplazado por ese producto a ese precio, y a menudo lo ha puesto en cabeza de su lista. Ante el lineal vacío, no coge otro producto: la promoción era el motivo de la visita. En el estudio de Gruen, Corsten y Bharadwaj, el 31 % de los clientes ante una rotura compra el producto en otro sitio; en una promoción, esa parte es aún mayor, y la decepción se recuerda. En España, el Barómetro OSA de AECOC ha medido que el 31 % de las ventas perdidas por rotura de stock estaba ligado a promociones.

Las causas, en orden

1. El pedido calculado sobre las ventas habituales. La referencia vende 50 unidades por semana en tiempo normal; en promoción venderá 300 o 500. Un pedido basado en la media está vacío el segundo día.
2. El facing sin cambios. El producto se queda en su sitio habitual, con un facing de 8 unidades, cuando su rotación se ha multiplicado por cinco: hay que recargarlo cada hora.
3. El stock teórico falso. La promoción revela un stock fantasma: el sistema cree tener 40 unidades en el almacén, hay 6. El pedido de partida se queda corto sin que nadie lo sepa.
4. La entrega parcial del proveedor, que sufre el mismo pico en todas las tiendas de la enseña.
5. La reposición solo por la mañana, cuando la promoción se vende por la tarde y el sábado.

Las tres primeras causas dependen de la tienda; son sobre las que se actúa.

La preparación en cinco puntos

Pedir sobre el histórico de promociones

No sobre las ventas habituales: sobre las ventas de la misma referencia, o de una comparable, en la promoción anterior, corregidas por la diferencia de precio y la exposición (cabecera de góndola o lineal). Añadir un margen del 20 % los dos primeros días y el sábado.

Verificar el stock teórico la víspera

Contar físicamente el almacén de cada referencia en promoción antes del primer día. Es una hora de trabajo para una operación de cuarenta referencias, y la única forma de no salir con un stock fantasma. El tema se trata en stock fantasma: qué hacer cuando el stock teórico dice que el producto está.

Dimensionar un facing dedicado

Una promoción se vende desde una ubicación cuya capacidad cubre al menos media jornada de ventas esperadas, con la regla de cálculo de facing y capacidad del lineal según la rotación. Una cabecera de góndola de un palé para un producto que vende 80 unidades por hora el sábado no es un lujo.

Una pasada de reposición por media jornada

Durante la operación, las ubicaciones promocionales se recargan como mínimo a última hora de la mañana y a última hora de la tarde, con una lista de referencias que recargar, no una ronda. El sábado, una pasada suplementaria a primera hora de la tarde.

Contar la rotura cada día

Cada día de la operación, a hora fija, anotar las referencias en promoción ausentes y desde cuándo. Este registro hace el pedido de la próxima promoción. Sin él, la misma referencia falta en cada operación.

Lo que aporta

Una promoción de cuarenta referencias durante una semana con una tasa de rotura del 15 % al final del día pierde seis referencias al día, entre las que más se venden. Con una pérdida real del 55 % de las ventas fallidas y clientes que se van al competidor con su folleto, la preparación anterior, que cuesta unas horas, se amortiza desde el primer día de la operación.

Lo que cambia el aviso de los clientes

En promoción, los clientes son numerosos ante la ubicación: el primero que encuentra la caja vacía lo avisa en dos segundos con AlertaLineal, y la reposición sale antes de que los siguientes se vayan. El panel muestra después, referencia por referencia, a qué hora cada promoción se quedó sin stock. Prueba de 14 días sin tarjeta bancaria: ver la oferta para directores.

Fuentes

• AECOC, Barómetro OSA: AECOC presenta el Barómetro OSA para combatir la rotura de stock.
• Gruen, Corsten, Bharadwaj, « Retail Out-of-Stocks: A Worldwide Examination », GMA, 2002: estudio completo (PDF).
• Barómetro de roturas ECR France / IRI, Les Marchés, mayo de 2022.