¿Cómo reducir las roturas de lineal en una tienda?

Primero, saber de dónde vienen las roturas

El reflejo es culpar a la logística o al proveedor. Los estudios dicen lo contrario: en la investigación mundial de Gruen, Corsten y Bharadwaj para la Grocery Manufacturers of America, y después en su trabajo de 2004, el 72 % de las roturas tienen su causa en la propia tienda: pedido hecho demasiado tarde o demasiado corto, previsión errónea, producto en el almacén pero no en el lineal. El resto viene de arriba (plataforma, transporte, proveedor).

Consecuencia práctica: un director tiene en su mano tres cuartas partes del problema, sin cambiar de central ni de proveedor.

Las cinco palancas, en orden

1. Medir por sección, no en promedio

Una tasa de rotura de tienda del 6 % esconde una sección de frescos al 12 % y una de droguería al 2 %. Sin una medida por sección y por franja horaria se trata el síntoma al azar. Lo mínimo: una ronda de recuento de huecos a hora fija, dos veces al día, anotada por sección. Lo mejor: una detección continua (ver la palanca 5). El cálculo se explica en nuestro artículo sobre la tasa de rotura en el lineal.

2. Fiabilizar el stock teórico

Una parte importante de las roturas viene de un stock teórico falso: el sistema cree que quedan cuatro unidades, el lineal está vacío, el pedido automático no sale. Mermas sin registrar, robo, error en la recepción, producto mal colocado. Los inventarios rotativos centrados en las referencias de alta rotación corrigen ese « stock fantasma » antes de que bloquee la reposición.

3. Adaptar el facing a la rotación

Un producto que se vende veinte veces al día en un facing que cabe seis estará en rotura tres veces al día, haga lo que haga la logística. Revisar la capacidad lineal de las veinte referencias más vendidas de cada sección es la palanca menos costosa y más rápida: es un cambio de planograma, no una inversión.

4. Organizar la reposición a las horas adecuadas

El hueco aparece durante la venta, no de noche. Una reposición concentrada antes de la apertura deja que el lineal se vacíe hasta el día siguiente. Desplazar parte del equipo a las franjas de más afluencia (última hora de la mañana, última hora de la tarde, sábado) reduce la duración de cada rotura, con la misma plantilla. Detallamos la organización en cómo organizar la reposición para evitar los huecos en el lineal.

5. Acortar el tiempo entre el hueco y su detección

Es la palanca olvidada. Una rotura cuesta en proporción a su duración: un hueco visto en diez minutos cuesta diez minutos de ventas, un hueco visto en la ronda siguiente cuesta tres horas. Las cámaras y los sensores de lineal existen, pero siguen siendo caros de instalar en toda una tienda. El aviso de los propios clientes, en el momento en que constatan la falta, da una detección continua sin material.

Un ejemplo con cifras

Un supermercado de 2 500 m² al 6 % de rotura sobre 8 000 referencias en el lineal tiene permanentemente 480 referencias ausentes. Si las roturas duran de media tres horas, cada hora ganada en la detección elimina un tercio de las ventas perdidas. Sobre la base del barómetro ECR France, donde un hipermercado pierde unas 45 cestas al día por las roturas, ganar una hora de detección representa una quincena de cestas salvadas al día.

Lo que cambia el aviso de los clientes

AlertaLineal pone un código QR en el lineal: el cliente escanea el producto que falta en dos segundos, el director recibe la alerta en tiempo real y ve los productos más solicitados. Es la palanca 5 sin instalación, y alimenta la palanca 1 con una medida continua por sección. La prueba dura 14 días, sin tarjeta bancaria: ver la oferta para directores.

Fuentes

• Gruen, Corsten, Bharadwaj, « Retail Out-of-Stocks: A Worldwide Examination of Extent, Causes and Consumer Responses », Grocery Manufacturers of America, 2002: estudio completo (PDF).
• Corsten, Gruen, « Desperately Seeking Shelf Availability », International Journal of Retail & Distribution Management, 2003, y « On Shelf Availability », 2004: resumen.
• Barómetro de roturas ECR France / IRI, citado por LSA y Les Marchés.