Desabastecimiento y roturas largas: ¿qué hacer cuando el proveedor deja de entregar?

Una rotura de otra naturaleza

La mayoría de las roturas nace en la tienda y se resuelve en la tienda: el 72 % según Corsten y Gruen. Una rotura larga viene de aguas arriba: cosecha insuficiente, fábrica parada, materia prima que no se encuentra, transporte bloqueado, referencia descatalogada por el proveedor. En Francia, el barómetro ECR France / IRI midió en el primer trimestre de 2022 la tasa de rotura más alta en cinco años, con 333 millones de euros de ventas no realizadas en el trimestre, siendo la alimentación salada la categoría más degradada.

En ese caso, contar, reponer y corregir el stock no sirven de nada. La tienda no puede hacer volver el producto. Puede decidir cómo vive su cliente la ausencia.

Saber que la rotura es larga

Primer problema: la tienda suele enterarse la última. Tres señales:

• la referencia se pide y no se entrega varias veces seguidas: visible en el control de recepción (recepción y control por referencia);
• el comercial de la marca o el almacén anuncia una indisponibilidad (los informes de los gestores de punto de venta);
• todas las tiendas de la zona están en el mismo caso: basta una llamada a la tienda vecina.

En cuanto la rotura se identifica como larga, sale del tratamiento habitual y entra en las cinco decisiones de abajo.

Las cinco decisiones de la tienda

1. Informar al cliente, en el lineal

Un cartel sencillo y honesto en el sitio del producto: el producto no está disponible en el proveedor, fecha de vuelta desconocida o estimada. El cliente deja de buscar, no sospecha de dejadez por parte de la tienda, y el equipo deja de responder diez veces al día a la misma pregunta (qué responder al cliente ante un lineal vacío).

2. Mantener o reasignar el espacio

Un hueco de cuatro facings durante seis semanas degrada todo el lineal. Si la vuelta está cerca, se mantiene el espacio con el cartel. Si está lejos o es desconocida, se reasigna provisionalmente el espacio a las referencias vecinas más pedidas, conservando la etiqueta del producto ausente para no perder la ubicación (facing y capacidad del lineal).

3. Proponer un sustituto

Indicar en el cartel el producto más cercano disponible. Cuando el 26 % de los clientes cambia de marca ante una rotura, más vale orientarlos hacia un producto que la tienda tiene en cantidad.

4. Limitar las cantidades a la vuelta

Cuando el producto vuelve tras un desabastecimiento, los primeros clientes se llevan para varios meses y el lineal se vacía en una hora. Un límite por cliente, anunciado y mantenido en caja, prolonga la disponibilidad para todos y evita una segunda rotura inmediata.

5. Preparar la vuelta a la normalidad

Durante la ausencia, las ventas de la referencia son nulas: el pedido automático y las previsiones se desajustan. A la vuelta, hay que revisar el punto de pedido a mano y comprobar el stock teórico (pedido automático y roturas).

Lo que no hay que hacer

• Dejar un hueco sin explicación durante semanas: el cliente concluye que la tienda está mal llevada.
• Dejar la etiqueta y el precio de un producto ausente desde hace un mes sin mención: es una promesa incumplida cada día.
• Contar estas roturas en la tasa del lineal sin distinguirlas: tapan los avances logrados en las roturas que la tienda controla. Basta una línea aparte en el cuadro de mando (cuadro de mando de roturas).

Un ejemplo con cifras (hipotético)

Tomemos un supermercado ficticio en el que doce referencias de alimentación salada no están disponibles en los proveedores durante seis semanas. Sin tratamiento, el lineal muestra doce huecos y la tasa de rotura contada pasa del 6 % al 9 %, lo que desanima al equipo. La tienda pone carteles con sustituto, reasigna el espacio de ocho referencias y sigue esas doce referencias en una línea aparte: la tasa sin desabastecimiento se mantiene en el 6 %, y las preguntas en la sección disminuyen. A la vuelta de los productos, se anuncia durante dos semanas un límite de dos unidades por cliente. Las cifras son ilustrativas.

Lo que cambia el aviso de los clientes

Durante un desabastecimiento, los avisos de los clientes con AlertaLineal muestran qué productos ausentes se buscan de verdad, y cuáles no echa nadie en falta: es la información que guía la elección de los sustitutos y la reasignación del espacio. Y el cliente que avisa recibe una respuesta honesta en lugar de un lineal vacío. Prueba de 14 días, sin tarjeta de pago: ver el plan para directores.

Fuentes

• Barómetro de roturas ECR France / IRI, primer trimestre de 2022: LSA, tasa de rotura.
• Corsten, Gruen, “On Shelf Availability”, 2004: resumen.
• Gruen, Corsten, Bharadwaj, “Retail Out-of-Stocks: A Worldwide Examination”, GMA, 2002: estudio completo (PDF).