Informes de rotura de los gestores de punto de venta de las marcas: ¿cómo puede aprovecharlos la tienda?

Un recuento que la tienda no pide lo suficiente

Las grandes marcas emplean comerciales y gestores de punto de venta que pasan por la tienda a intervalos regulares. Una parte de su visita consiste en comprobar que sus productos están en el lineal, en su sitio, con el facing correcto y la etiqueta correcta. Anotan las ausencias: para la marca, una rotura es una venta perdida, y según Gruen, Corsten y Bharadwaj, el 26 % de los clientes pasa entonces a una marca competidora.

Ese recuento, por tanto, ya existe. La mayoría de las veces se va con el comercial, y la tienda solo ve la consecuencia: un comentario al final de la visita, o una línea en un informe enviado a la central.

Lo que vale ese recuento

Sus puntos fuertes: lo hace alguien que conoce el surtido esperado referencia por referencia, que sabe distinguir un producto ausente de uno mal colocado, y que mira también la etiqueta y el facing. Es gratuito para la tienda.

Sus límites:

• solo cubre una parte del lineal: las marcas nacionales que tienen fuerza de ventas. Las marcas de distribuidor, las marcas pequeñas y los productos locales no tienen a nadie (roturas en las marcas de distribuidor);
• se hace a la hora de la visita, en general entre semana y de día, cuando el lineal acaba de reponerse. Las roturas de última hora de la tarde y del sábado, las más caras, se le escapan (roturas del sábado y vísperas de fiesta);
• es puntual: una visita cada una a cuatro semanas da una foto, no una duración;
• sirve a la marca: el comercial busca primero defender su facing y sus referencias.

Cómo aprovecharlo

1. Pedir el informe en cada visita, por escrito o en foto, para el jefe de sección afectado. La mayoría de los comerciales lo dan de buen grado.
2. Compararlo con el recuento de la tienda del mismo día: las diferencias muestran lo que el equipo no ve, a menudo productos mal colocados o sin etiqueta.
3. Separar las causas con el comercial: una rotura que viene del almacén o del proveedor es asunto suyo tanto como de la tienda. A menudo tiene la información (rotura nacional, cambio de envase, referencia descatalogada) antes que la tienda (desabastecimiento y roturas largas).
4. No ajustar el facing bajo presión: la petición de un facing más ancho se juzga por la rotación, no por la insistencia (facing y capacidad del lineal).
5. Mantener el recuento propio en las horas de fuerte venta: el del comercial no lo sustituye (tasa de rotura en el lineal: cómo calcularla).

Fuente del recuento	Lo que cubre	Cuándo	Lo que se le escapa
Comercial o gestor de punto de venta de marca	sus referencias	en su visita, de día	marcas de distribuidor, marcas pequeñas, tardes y sábados
Equipo de la tienda	todo el lineal	a las horas elegidas	entre dos recuentos
Datos de caja	las altas rotaciones	en continuo, con retraso	las bajas rotaciones
Clientes	lo que buscan	en el momento de la rotura	lo que nadie busca ese día

Ninguna fuente basta sola; se complementan.

Un ejemplo con cifras (hipotético)

Tomemos un hipermercado ficticio donde el comercial de una marca de café pasa el martes por la mañana y anota 1 referencia ausente de 18. El recuento de la tienda, hecho el sábado a las 17 h, encuentra 5 de las mismas 18. Los dos recuentos son correctos: no miran el mismo momento. Al ponerlos uno junto al otro, el jefe de sección y el comercial acuerdan ampliar el facing de dos referencias de alta rotación y subir su punto de pedido antes del fin de semana. Las cifras son ilustrativas.

Lo que cambia el aviso de los clientes

El recuento del comercial cubre sus marcas, a la hora de su visita. Los avisos de los clientes con AlertaLineal cubren todo lo que los clientes buscan, a la hora en que lo buscan: los dos se cruzan, y la tienda puede compartir con cada marca los avisos que le afectan. Prueba de 14 días, sin tarjeta de pago: ver el plan para directores.

Fuentes

• Gruen, Corsten, Bharadwaj, “Retail Out-of-Stocks: A Worldwide Examination”, GMA, 2002: estudio completo (PDF).
• Corsten, Gruen, “On Shelf Availability”, 2004: resumen.