Roturas en las marcas de distribuidor: ¿por qué le cuestan a la tienda más que las demás?

Tres particularidades de la rotura en marca de distribuidor

El cliente se queda, el margen se va

Ante un producto ausente, el 26 % de los clientes cambia de marca según el estudio de Gruen, Corsten y Bharadwaj. Cuando el producto ausente es la marca de la enseña, el sustituto natural es la marca nacional del mismo lineal. La venta parece salvada, pero la tienda ha vendido un producto con el que gana menos. El mecanismo se detalla en roturas y márgenes.

El producto no existe en otro sitio

Una marca nacional en rotura se encuentra en la competencia: el 31 % de los clientes va a buscarla allí. Una marca de distribuidor solo existe en esa enseña. El cliente que la quiere tiene dos opciones: otra tienda de la misma enseña, u otro producto. Para la enseña es una oportunidad; para la tienda es una venta perdida en favor de la tienda vecina. Y para el cliente es una razón menos para preferir la enseña (roturas y fidelidad).

Nadie más mira

Las marcas nacionales tienen fuerzas de ventas y gestores de punto de venta que visitan las tiendas y avisan de los huecos en sus productos (los informes de los gestores de punto de venta). La marca de distribuidor no tiene a nadie: su disponibilidad descansa por completo en el equipo de la sección. Una rotura de marca propia puede durar más que una de la marca nacional vecina, simplemente porque nadie la ha avisado.

De dónde vienen las roturas de marca propia

Las causas de tienda son las mismas que para cualquier producto (el 72 % de las roturas según Corsten y Gruen): pedido, reposición, stock teórico. Se añaden dos causas propias:

• un único proveedor por referencia: cuando tiene un problema de producción, no hay fuente alternativa, y la rotura dura (desabastecimiento y roturas largas);
• un aprovisionamiento solo por el almacén de la enseña: el nivel de servicio del almacén en las marcas de distribuidor se mide en recepción, referencia por referencia (nivel de servicio del proveedor y tasa de rotura).

Lo que hay que hacer

1. Identificar las referencias de marca propia que cuentan: las que están en el mayor número de cestas, en general los productos básicos (leche, mantequilla, pasta, conservas, papel, higiene).
2. Darles un objetivo de rotura propio, inferior al de la sección, con facing y punto de pedido ajustados en consecuencia (pedido automático y roturas).
3. Meterlas en la lista del inventario rotativo: un stock teórico falso en una marca de distribuidor de alta rotación cuesta más que en otro sitio (inventario rotativo).
4. Contar aparte la rotura de marca propia en el cuadro de mando semanal, para verla (cuadro de mando de roturas).
5. Trasladar al almacén las roturas de aprovisionamiento desde la primera semana: en una marca de distribuidor, la tienda suele ser la primera en saberlo.

Situación	Consecuencia para la tienda
Marca nacional en rotura, marca de distribuidor presente	el cliente coge la marca de distribuidor: venta y margen preservados
Marca de distribuidor en rotura, marca nacional presente	el cliente coge la marca nacional: venta preservada, margen reducido
Las dos en rotura	venta perdida, cliente enviado a la competencia

La primera línea recuerda que una marca de distribuidor bien llevada es también el seguro del lineal cuando falta la marca nacional.

Un ejemplo con cifras (hipotético)

Tomemos un supermercado ficticio cuyo lineal de conservas tiene 60 referencias de marca propia de 300. El recuento semanal da un 6 % de rotura en el lineal, pero un 9 % en las marcas de distribuidor solas: nadie las avisaba, mientras los gestores de punto de venta de las marcas pasaban cada semana por el resto. Al meter las veinte referencias de marca propia más vendidas en el inventario rotativo y subir su punto de pedido, el escenario esperado es una tasa de marca propia devuelta al nivel del lineal, y luego por debajo. Las cifras son ilustrativas.

Lo que cambia el aviso de los clientes

En una marca de distribuidor, el cliente es la única mirada externa: ningún comercial vendrá a avisar del hueco. Con AlertaLineal, el cliente que no encuentra su producto de la enseña lo avisa en unos segundos, y la tienda ve qué referencias de marca propia se repiten en los avisos. Prueba de 14 días, sin tarjeta de pago: ver el plan para directores.

Fuentes

• Gruen, Corsten, Bharadwaj, “Retail Out-of-Stocks: A Worldwide Examination”, GMA, 2002: estudio completo (PDF).
• Corsten, Gruen, “On Shelf Availability”, 2004: resumen.