Blog · 20 de septiembre de 2026
Roturas en la compra online y la entrega a domicilio: ¿por qué cuestan más que en tienda?
En resumenEn tienda, el cliente decide solo ante el lineal vacío: sustituye, aplaza o renuncia. En la compra online y la entrega a domicilio, es el preparador quien descubre la rotura y elige el sustituto, y el cliente lo descubre en la recogida o en la puerta. El producto ausente es entonces un compromiso incumplido, no un simple hueco en el lineal: sustituto rechazado, reembolso, llamada al servicio de atención y la siguiente cesta hecha en otro sitio. Las mismas causas de tienda (reposición, stock teórico falso, promoción mal preparada) producen online un coste por rotura claramente más alto, porque incluye la gestión del pedido.
Una rotura distinta porque estaba prometida
En el lineal, el cliente ve el hueco y elige. El estudio de Gruen, Corsten y Bharadwaj mide su reacción: el 26 % cambia de marca, el 19 % coge otro formato, el 15 % aplaza, el 31 % compra en otro sitio, el 9 % renuncia. La tienda pierde parte de la venta, pero el cliente ha mantenido el control.
En la compra online o la entrega, el pedido se ha confirmado y pagado sobre un stock teórico. La rotura se descubre durante la preparación, a menudo por un empleado que no es el de la sección, y la elección del sustituto le corresponde a él. El cliente descubre el resultado en el maletero o en la puerta. De ahí tres diferencias:
- la rotura es un compromiso incumplido: el pedido mostraba el producto disponible;
- la sustitución es impuesta: un sustituto mal elegido se rechaza, se reembolsa y cuesta un contacto con atención al cliente;
- la rotura se cuenta: cada pedido incompleto deja rastro, al contrario que el hueco en el lineal que nadie anota.
El coste real de una rotura online
Para una rotura en el lineal, el coste es la parte de venta realmente perdida, medida por las reacciones anteriores (medir las ventas perdidas por las roturas). Para una rotura online hay que añadir:
| Partida | Lo que cuesta |
|---|---|
| Tiempo de preparación | búsqueda del producto, elección y validación del sustituto |
| Gestión del pedido | línea que anular, reembolso, abono, llamada o mensaje |
| Sustituto rechazado | producto preparado para nada, a veces un fresco que tirar |
| Entrega o recogida incompleta | el cliente va a otro sitio por el producto ausente, y a menudo por el resto |
La tasa de pedidos completos es, por tanto, el indicador que cuenta online, más que la tasa de rotura por referencia. Un pedido de 40 líneas con una rotura es un pedido incompleto para el cliente, aunque se hayan servido el 97,5 % de las líneas.
De dónde vienen las roturas online
Las causas son las de la tienda, y Corsten y Gruen las sitúan en un 72 % en tienda: pedido local demasiado justo, reposición tardía, stock fantasma. Pero el online las amplifica:
- el stock teórico hace fe: la web muestra disponible todo lo que el sistema cree en stock; cada stock fantasma se convierte en un compromiso incumplido (stock fantasma: qué hacer cuando el stock teórico dice que el producto está);
- la preparación en el lineal comparte el stock con los clientes de la tienda: un pedido preparado a las 16 h sobre un stock contado por la mañana encuentra el lineal vaciado por el sábado (roturas del sábado y vísperas de fiesta);
- la promoción se pide online sin límite: el folleto atrae más pedidos de los que el stock promocional puede servir (promociones y roturas en el lineal).
Lo que reduce las roturas online
- Hacer fiable el stock teórico en las referencias online: el inventario rotativo apunta primero a las cincuenta referencias más pedidas online (inventario rotativo: veinte minutos al día).
- Preparar antes del pico: los pedidos del sábado preparados antes de las 11 h encuentran el lineal lleno.
- Definir los sustitutos por adelantado: para cada producto frecuente, un sustituto validado por la sección (misma marca, otro formato primero), en lugar de una elección improvisada por el preparador.
- Poner tope a la promoción online: una cantidad máxima por pedido en los productos del folleto.
- Devolver las roturas online a la sección: cada línea no servida es información para el jefe de sección, el mismo día, no a final de semana.
Un ejemplo con cifras (hipotético)
Tomemos un caso ficticio. Supermercado con compra online, 300 pedidos al día, 35 líneas por pedido de media. Líneas servidas: 97 %, lo que parece bueno. Pero con una rotura por pedido de media, el 63 % de los pedidos están incompletos. Tras un mes de inventario rotativo en las 50 referencias más pedidas y de preparación matinal de los pedidos del sábado, las líneas servidas suben al 98,5 % y la parte de pedidos completos pasa del 37 % al 59 %. Atención al cliente recibe la mitad de reclamaciones. Las cifras son ilustrativas.
Lo que cambia el aviso de los clientes
Los clientes de la tienda que avisan de un producto ausente con AlertaLineal advierten al servicio online antes de la preparación: un producto avisado como ausente del lineal a las 15 h es un producto que retirar de la web o sustituir de forma deliberada, no que descubrir ante el maletero del cliente. La sección y el equipo online reciben la misma información en el mismo momento. Prueba de 14 días, sin tarjeta de pago: ver el plan para directores.
Fuentes
- Gruen, Corsten, Bharadwaj, “Retail Out-of-Stocks: A Worldwide Examination”, GMA, 2002: estudio completo (PDF).
- Corsten, Gruen, “On Shelf Availability”, 2004: resumen.
- DeHoratius, Raman, “Inventory Record Inaccuracy: An Empirical Analysis”, Management Science, 2008: resumen.